Plan marketing strategique

J’ai un plan astucieux…

Pourquoi un plan marketing stratégique est une arme essentielle pour des entreprises, même les PME.

Le temps, l’argent, les ressources humaines, une structure trop petite… il existe beaucoup de raisons pour lesquelles des start-ups et des PME n’investissent pas dans la création d’un plan marketing stratégique, et c’est compréhensible !

Où est le problème ?

Avoir un plan stratégique, c’est donner une direction à une entreprise en mettant en place toute une réflexion pour la suivre. Si l’entreprise n’a pas de plan, elle navigue à vue, et par conséquent, elle jette l’argent pas les fenêtres. Le journal CB Insights a analysé les bilans de 101 start-ups qui ont échoué, et « une mauvaise approche marketing » est 8ème sur la liste : 14% des entreprises l’ont cité comme la raison principale de leur échec. Mais si l’on regarde de plus près, 4 raisons sur 10 citées peuvent être attribuées à un manque d’approche stratégique en marketing.

Trop souvent, les PME se concentrent sur les résultats de ventes à court terme, utilisant le service marketing uniquement pour ses fonctions opérationnelles et non stratégiques comme cela devrqit être le cas. Le journal Startups.co.uk a interrogé des CEO et des fondateurs sur les difficultés auxquelles ils font face quand ils démarrent leur activité. Ils ont découvert que beaucoup citent le marketing comme un de leurs plus gros challenges. Pourtant, un plan marketing stratégique n’a pas besoin d’être compliqué, mais il demande de la réflexion et de la recherche afin de fournir quelque chose qui apporte de la valeur à la société.

C’est quoi un plan marketing ?

Selon l’entreprise, les termes « plan marketing » et « marketing stratégique » sont souvent interchangeables. Mais pour faire simple, le plan marketing est une vision globale de vos activités marketing pour une période définie. En fonction de votre entreprise, cela peut aller d’un simple budget avec un plan d’actions et ce qui doit être produit, à un document plus étoffé qui couvre une analyse du marché, des opportunités de croissance, une segmentation du marché avec identification de la cible, la proposition de valeur, les messages de communication clés, les tactiques et la façon de mesurer le succès. Que cela soit la version simple ou plus longue, le plan marketing guide votre équipe.

Ce qu’un plan marketing n’est pas…

Ça ne doit pas être un document statique, et surtout, ça ne doit pas être quelque chose qui est créé indépendamment des autres services. Il peut être stratégique ou tactique en fonction du travail de recherche fait en amont. Mais dans tous les cas, vos objectifs marketing doivent s’inscrire dans la stratégie globale de votre entreprise. C’est la clé du succès.

Comment s’intègre la stratégie ?

Votre stratégie marketing détaille comment vous allez atteindre vos objectifs. Vos tactiques en marketing, elles, détaillent ce que vous allez faire pour y arriver. Pour créer une bonne stratégie marketing, votre entreprise doit entreprendre un travail d’analyse de la situation actuelle, du marché, des opportunités de croissance et, le plus important, de la recherche sur ses consommateurs. La stratégie proposée doit ensuite découler de ce travail de fond, ce qui va déterminer son succès. On ne repetera jamais assez que comprendre votre consommateur final déterminera les stratégies les mieux adaptées et les tactiques les plus efficaces. En conclusion, etablir une strategie, c’est ce qui différencie une entreprise qui décide « d’être sur les reseaux sociaux » afin de « toucher le plus de monde », et une autre entreprise qui prend le temps de comprendre qui sont ses consommateurs, ce dont ils ont besoin et comment se positionner afin de créer un plan adapté.

Stratégie d’abord, exécution tactique ensuite.

Qu’est-ce qui détermine le succès ? Il existe une croyance selon laquelle la stratégie est plus noble que l’execution tactique, mais tous ceux qui pensent de cette façon n’ont pas compris que les deux aspects se complètent. Le succès de l’un dépend de la qualité de l’autre. Un récent article écrit par Steve Blank, Vice Président Marketing chez SuperMac illustre parfaitement cette notion. Alors que son entreprise souhaite se repositionner sur le marché, il explique que trouver la bonne stratégie permet de déterminer les bonnes tactiques, mais que le succès de cette même stratégie réside dans la qualité de l’exécution des tactiques.

Nous savons que les PME doivent dépenser astucieusement leur argent. Côté marketing, cela doit se traduire par un plan marketing stratégique parfaitement ciblé pour se concentrer sur l’essentiel. Pour les décisionnaires qui considèrent le marketing comme une ligne de dépense, n’oubliez pas : plus vous serez stratégique, plus vous économiserez de l’argent…et plus vous serez efficace !

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